¿Puede la IA infringir tu marca registrada? Esto dice la ley en Colombia

 

Herramientas como Midjourney, DALL·E o ChatGPT permiten crear en segundos anuncios, catálogos o piezas para redes sociales que antes requerían sesiones de fotos y equipos de diseño completos. Pero esa misma facilidad ha disparado un fenómeno que muchas empresas en Colombia todavía no dimensionan: la aparición de logotipos, empaques y elementos distintivos de marcas reconocidas dentro de imágenes generadas por IA, sin ningún tipo de autorización.

 

Lo que antes parecía un simple ejercicio creativo o un meme inofensivo, hoy puede constituir una infracción marcaria con consecuencias legales reales.

 

El marco legal ya existe (y aplica)
En Colombia, la protección de las marcas está regulada por la Decisión 486 de 2000 de la Comunidad Andina. Su artículo 155 le otorga al titular de una marca el derecho exclusivo de impedir que terceros usen signos idénticos o similares que generen riesgo de confusión o asociación en el consumidor, y prohíbe expresamente el uso que afecte la imagen o el prestigio de una marca registrada.

Un punto clave: que el contenido haya sido generado por una IA no exime de responsabilidad a quien lo publica o difunde, especialmente si la marca es claramente reconocible y no existe autorización. La libertad de creación artística tiene respaldo constitucional, pero eso no habilita automáticamente el uso de signos distintivos ajenos, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) y el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina han insistido en que lo que se evalúa es la intención del uso, el impacto en la reputación de la marca y el riesgo real de confusión.

Los riesgos concretos para las marcas

Confusión en el consumidor. Cuando un logo o empaque aparece en una imagen generada por IA, el público puede asumir erróneamente que se trata de contenido oficial. El riesgo crece cuando la imagen imita el estilo visual característico de la marca.

Daño reputacional. Si una marca queda vinculada a contenido de baja calidad, ofensivo o desalineado con su identidad, su imagen se ve comprometida, así el contenido lo haya generado un tercero no autorizado o el propio equipo interno sin la debida supervisión.

Pérdida de exclusividad a largo plazo. Este es quizás el riesgo menos evidente pero más serio: si los elementos de una marca se usan de forma masiva y recurrente en contenido generado por IA sobre todo por terceros se corre el riesgo de que la marca pierda su carácter distintivo, debilitando la asociación entre el signo y su origen comercial. Eso complica defender los derechos exclusivos más adelante.

 

Un caso que lo ilustra bien

Getty Images, uno de los principales bancos de imágenes del mundo, inició acciones legales al detectar que modelos de inteligencia artificial estaban generando imágenes que imitaban su propia marca de agua, afectando su posicionamiento como proveedor de contenido exclusivo. Es un ejemplo claro de cómo incluso las compañías más grandes y con mayor músculo legal no están exentas de este riesgo y de que actuar a tiempo hace la diferencia.

 

Qué pueden hacer las empresas colombianas
Algunas compañías internacionales ya están adaptando sus políticas: exigen divulgación cuando el contenido fue generado con IA, o directamente prohíben cargar contenido con marcas registradas o imitaciones en sus plataformas sin autorización expresa. Para una empresa en Colombia, los pasos prácticos son:

 

Actualizar el manual de uso de marca para incluir disposiciones específicas sobre IA generativa, prohibiendo expresamente el uso no autorizado de los signos distintivos en estas plataformas.
Definir lineamientos internos que diferencien claramente qué usos de IA están permitidos en contenido interno frente a contenido dirigido al público.
Implementar monitoreo digital para detectar el uso no autorizado de los activos de marca en contenido generado por IA, y actuar oportunamente cuando se detecte.
Capacitar a los equipos de mercadeo, diseño y comunicaciones sobre estos riesgos, de forma que el uso de estas herramientas sea estratégico y no exponga a la empresa innecesariamente.

¿Tu marca está expuesta a este riesgo?
Si tu empresa usa IA generativa en sus procesos creativos, o si has detectado que tu marca aparece en contenido generado por IA sin tu autorización, es momento de revisar tu estrategia de protección.

 

En Agencia intelectual te ayudamos a diseñar lineamientos internos, actualizar tus manuales de marca y actuar frente a usos no autorizados.

Contáctanos para evaluar cómo proteger tu marca frente a los riesgos de la inteligencia artificial generativa.